Glossar des Social Marketing Abbinder Abschnitt am Ende einer Pressemitteilung in dem das Unternehmen bzw. die NPO kurz beschrieben wird. AIDA Handlungsmodell: Attention – Interest – Desire – Action. Angebotsprofilierung Die Klärung des Angebots, d. h. Konzentration der angebotenen Dienstleistungen auf wenige, zentrale Angebotslinien. B2B Business to Business. Kommunikation zwischen Unternehmen bzw. Unternehmen und Geschäftskunden. B2C Business to Consumer. Vom Unternehmen ausgehende Kommunikation mit dem Kunden. Banner / Button Verlinkter Werbeträger, der auf Internetseiten eingeblendet wird. Banner-Blindness-Effekt Beobachtung, dass Werbebanner auf Internetseiten zwar direkt nach dem Aufruf einer Seite kurz betrachtet, aber dann mehr oder weniger ignoriert werden. Briefing brief = kurz, knapp, bündig (schriftliche Instruktion) Schriftstück, welches Angaben zur Einrichtung, den angebotenen Dienstleistungen, den Zielgruppen, dem Markt und den Konkurrenten enthält und die Aufgabenstellung z. B. für die Werbeagentur fixiert. Clippings Zeitungsausschnitte, die zur Erstellung eines Pressespiegels gesammelt werden. Corporate Culture / Cororate Sense Unternehmenskultur oder auch Verhaltenskodex Corporate Design Einheitliches, äusseres Erscheinungsbild einer Einrichtung. Corporate Identity Gemeinsames Selbstverständnis aller Mitarbeiter einer Einrichtung. Customer-Relationship-Management Pflege von Kundenbeziehungen mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung. Database Datenbanken in denen Kundendaten gesammelt und bei Bedarf nach bestimmten Kriterien ausgewählt werden können. Das ermöglicht eine Werbung, die auf bestimmte Zielgruppen zielgenau ausgerichtet ist. Distributionspolitik Vertriebswege (Wie kommt die Dienstleistung an den Kunden?) Dreierprinzip Bezeichnet das Zusammenspiel von Titel (Schlagzeile), Bild und Text. Dreischritt Ziele des Marketing im Bildungsbereich: 1. Ansprache, 2. Beratung, 3. Teilnahme Evaluationspolitik Das klassische Marketing-Mix der 4 P's wird im Socal Marketing teilweise noch um die Evaluationspolitik erweitert. Der Begriff ist unterschiedlich besetzt: Es wird darunter sowohl Marktforschung zur Datensammlung über Kundenbedürfnisse und Konkurrenzsituation verstanden, als auch die Erfolgskontrolle zur Überprüfung der Effektivität von Marketingkonzepten. FPO For-Profit-Organisation. Bezeichnung z. B. für Wirtschaftsunternehmen als Abgrenzung zu NPO = Non-Profit-Organisation. Fundraising fund = Kapital, to raise = etwas aufbringen Massnahmen zur Kapitalbeschaffung nichtkommerzieller Organisationen. Neben der Kontaktpflege zu bisherigen Geldgebern fallen darunter auch Aktivitäten zur Gewinnung neuer Spender und Sponsoren. Gegenleistungspolitik Der Begriff geht auf NISSEN zurück, der beim Social Marketing von Leistungspolitik anstelle von Produktpolitik und von Gegenleistungspolitik anstelle von Preispolitik spricht. Siehe Preispolitik. Give aways Kleine Werbegeschenke (z. B. Kugelschreiber, Schlüsselbänder, Chipkartenhüllen) Guerilla-Marketing Der Anbieter (für das Marketing verantwortliche Absender) ist auf den ersten Blick nicht erkennbar und arbeitet zumeist bewußt verdeckt. Henne und Küken Dasselbe Zeichen wird jeweils in groß und in klein verwendet. Image Allgemeine Einstellung gegenüber einer Organisation. Imagetransfer Versuch das positive Image, z. B. eines prominenten Werbeträgers auf ein bestimmtes Produkt zu übertragen. Internes Marketing Beschreibt die Überzeugung und Beteiligung der Mitarbeiter eines Unternehmens von Kundenorientierung und Vermarktung. Es ergeben sich Schnittstellen zur Personal- und Organisationsentwicklung. Issue Management Ein Thema wird gezielt ins öffentliche Bewusstsein gerückt und zeitgleich entsprechend besetzt. KISS Handlungsmodell: Keep it simple & stupid. Kommunikationspolitik Der strategische Einsatz von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, um die eigenen Botschaften nach außen zu kommunzieren. Kundenorientierung Wahrnehmung und Ausrichtung an den Bedürfnissen bisheriger und potentieller Kunden. Launch Markteinführung von Dienstleistungen oder Produkten. Legatsuche Umstrittene Methode des Fundraising bei der um testamentarische Begünstigung gebeten wird (Erbschaftsmarketing). Leistungspolitik Der Begriff geht auf NISSEN zurück, der beim Social Marketing von Leistungspolitik anstelle von Produktpolitik und von Gegenleistungspolitik anstelle von Preispolitik spricht. Siehe Produktpolitik. Leitbild Schriftstück, in dem die Grundprinzipien und Handlungsmaxime einer Organisation festgelegt werden. Leporello Ein Prospekt, welches in Harmonika-Form gefalzt ist.
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Marketinginstrumente 4 P's: Product, Price, Promotion, Place oder Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Marketing Die wohl bekannteste Definition stammt von BRUHN. Er definiert Marketing als Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die durch Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen. Marketing-Mix Das Zusammenspiel der Marketinginstrumente des Markting. Marktsättigung Die Nachfrage wird durch das Angebot vollständig befriedigt, d. h. das Marktpotential ist ausgeschöpft. Folgen: Verdrängungswettbewerb, Notwendigkeit der Erschliessung neuer Marktsegmente. Marktsegmentierung Aufteilung des Marktes in einzelne Zielgruppen nach bestimmten Kriterien die stark variieren können. MAYA Handlungsmodell: Most advanced yet acceptable. Multiplikatoren Einzelpersonen oder Berufsgruppen, die Zielgruppen der Erwachsenenbildung sind und selber Wissen an eigene Teilnehmerkreise weitergeben. Non-Profit-Organisationen (NPOs) Organisationen, die nicht gewinnorientiert arbeiten, sondern deren Ziel die Erreichung sozialer Ziele ist. Zu diesen Organisationen zählen grundsätzlich die Wohlfahrtsverbände (Arbeiterwohlfahrt, Caritasverband, Diakonisches Werk, Paritätischer Wohlfahrtsverband, Rotes Kreuz, Zentralwohlfahrtsstelle für Juden in Deutschland Entwicklungshilfeorganisationen (Amnesty international, Brot für die Welt, Deutsche Welthungerhilfe, UNO-Flüchtlingshilfe, Unesco, Kindernothilfe, Misereor), Gesundheitseinrichtungen wie z. B. Krankenhäuser, Umweltschutzinitiativen (Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland, Greenpeace, Naturschutzbund Deutschland, Robin Wood, World Wildlife Fund), Bildungsanbieter wie z. B. Schulen und Universitäten, aber auch Vereine, Verbände, Genossenschaften und Parteien. Öffentlichkeitsarbeit Alle Massnahmen, die dazu dienen eine dienstleistungsübergreifende Akzeptanz der Organisation im allgemeinen Bewusstsein zu schaffen. Organisationsentwicklung Ein strategisch geplanter und schrittweise vollzogener zielgerichteter Entwicklungs- und Veränderungsprozeß von NPOs oder FPOs und den darin tätigen Menschen. 4 P's (Product, Price, Promotion, Place) Handlungsinstrumente des klassischen (betriebswirtschaftlichen) Marketings. Siehe auch Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Personalentwicklung Maßnahmen, die der individuellen beruflichen Weiterentwicklung der Mitarbeiter dienen und ihnen unter Beachtung ihrer persönlichen Interessen und individuellen Kompetenzen die zur bestmöglichen Wahrnehmung ihrer jetzigen und zukünftigen Aufgaben erforderlichen Qualifikationen vermitteln. Polaritätenprofil Methode der Imageforschung bei der Selbst- und Fremdbild einer Einrichtung gegenübergestellt werden. Preispolitik Gestaltung des Preises sowie anderer Gegenleistungen. Produktpolitik Planung des Angebots (Kernleistungen, Zusatznutzen usw.). Public Affairs Versuch Interessen auf politischer Ebene bekannt zu machen und entsprechend durchzusetzen. Beispielsweise über Gremien- und/oder Verbandstätigkeiten. Public Relations siehe Öffentlichkeitsarbeit. Qualitätsmanagement Sammelbegriff für Aktivitäten (ISO-Zertifizierungen, Total Quality Management) die dazu dienen die Qualität von Dienstleistungen zu steigern. Responsequote Rücklaufquote (Anzahl der Reaktionen auf ein Verfahren des Direktmarketing, z. B. ein Mailing). Rezeption von Marketingansätzen Implizite Rezeption: Marketing wird unbewusst und unreflektiert eingesetzt. Explizite Rezeption: Betriebswirtschaftliche Konzepte werden unkritisch übernommen. Disparate Rezeption: Betriebswirtschaftliche Konzepte werden auf den Bildungsbereich übertragen und weiterentwickelt. Partielle Rezepton: Teilaspekte werden zusammenhangslos übernommen. Bestrittene Rezeption: Marketing wird nicht als solches erkannt und die Anwendung somit verneint. Social Marketing Die strategische Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle von Marketingmassnahmen für Organisationen, die nicht vorrangig auf Gewinnmaximierung ausgerichtet sind, sondern deren Hauptanliegen die Erreichung sozialer Ziele ist. Der Begriff wird meist deckungsgleich mit Non-Profit-Marketing verwendet. Ich halte die Einstufung des Non-Profit-Marketing als Unterkategorie des Social Marketing für zweckdienlicher. Spenden Meist finanzielle Zuwendungen für die keine unmittelbare Gegenleistung erwartet wird. Sponsoring Leistung und Gegenleistung werden eindeutig vertraglich geregelt. Stakeholder-Management Versuch die Interessen aller Anspruchsgruppen miteinander in Einklang zu bringen. Uno-actu-Prinzip Bezeichnet die Tatsache, dass bei Dienstleistungen die Herstellung und die Weitergabe zeitgleich erfolgen. Verteiler Liste von Kunden (Patienten, Teilnehmern), aber auch Pressemitarbeitern sowie weiteren Personen, die für eine Verbreitung sorgen. Wear-out-Effekt Abnutzungseffekt: Wenn eine Werbemassnahme zu intensiv, d. h. mit zu hoher Intensität durchgeführt wird, nutzt sich die Wirksamkeit ab, weil sie von den potentiellen Kunden nicht mehr ausreichend wahrgenommen bzw. bewusst ignoriert wird. Werbemittel Alle Materialien mit Werbeeffekt: Image-Flyer, Plakate, Werbegeschenke. Werbung Einzelne Massnahmen, die dazu dienen, den potentiellen Kunden durch Information und Beratung auf die angebotene Dienstleistung aufmerksam zu machen und zur Nutzung derselben zu motivieren. Whitepaper Neutrale Hintergrundinformationen, die Journalisten von Unternehmen mit dem Ziel die eigene Themenkompetenz deutlich zu machen zur Verfügung gestellt werden. Zielgruppe Gruppe von Personen, die mit den Werbemassnahmen angesprochen werden sollen, also potentielle Kunden bzw. Teilnehmer (in der Weiterbildung auch Adressaten). Zusatznutzen Auch als Nebenleistung bezeichnet. Alles, was außerhalb der Kernleistung zusätzlich angeboten wird (Getränke, Informationsmaterial, Werbegeschenke usw.).
Zurück zum Inhaltsverzeichnis Einstiegstexte: Überblick: Social Marketing (PDF), Hintergrundwissen Social Marketing, Wissenswertes zum Fundraising, Glossar der Fachbegriffe 5- Punkte-Konzept des Social Marketing: Profil erarbeiten, Ziele definieren, Maßnahmen planen, Konzept umsetzen, Erfolg überprüfen Praxisbeispiele: Image-Flyer, Homepage, Programmheft, Plakat Checklisten: Adressen-Datenbank, Briefing (Designer), Controlling, Mailing (Werbebrief, Spendenbrief), Marktforschung, Pressemitteilung, Werbemittel
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