Praxismarketing: Mehr als IgeL-Verkaufsstrategien Der wirtschaftliche Erfolgsdruck auf freiberuflich tätige Ärzte ist in den vergangenen Jahren zunehmend größer geworden. Sinkende Einnahmen bei gleichbleibenden oder sogar steigenden Kosten haben zur Folge, dass immer mehr Ärzte gezwungen sind ihre Ausgaben zu senken und/oder sich zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen. In diesem Zusammenhang wird Praxismarketing von nach eigenen Aussagen darauf spezialisierten Werbeagenturen als vielversprechendes Lösungsmodell angepriesen. Marketing ist oft ein Schritt in die richtige Richtung und kann zu mehr wirtschaftlichem Erfolg verhelfen. Problematisch ist allerdings, wenn darunter ausschließlich Strategien verstanden werden, die den Anteil der Privatpatienten erhöhen oder den Absatz von IGeL-Leistungen steigern sollen. Derartige - man mag sie kaum so nennen - Marketingkonzepte, sind nicht nur ineffektiv, sondern haben einen negativen Beigeschmack und hinterlassen bei vielen Ärzten zu Recht ein ungutes Gefühl, weil der medizinische Sinn von Diagnose- und Therapieverfahren dem angestrebten Verkaufserfolg zunehmend untergeordnet wird. Betriebswirtschaftliche Marketingkonzepte lassen sich eben nicht 1: 1 auf Arztpraxen übertragen, weil sie weder auf die Besonderheiten in der Arzt-Patienten-Beziehung eingehen noch die spezifischen rechtlichen Rahmenbedingungen, denen niedergelassene Ärzte unterliegen, berücksichtigen. Praxismarketing bewegt sich eher an der Schnittstelle zum Social Marketing, da die ärztliche Tätigkeit sich nicht vorrangig am ökonomischen Gewinnstreben, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientiert. Self-Marketing statt Pharmamarketing In der Vergangenheit bestand die Öffentlichkeitsarbeit und Werbung von Ärzten darin, eine Anzeige zur Praxiseröffnung/-übernahme in der lokalen Tageszeitung zu schalten und ein Schild, welches Namen, (Fach-) Arztbezeichnung und Sprechzeiten offerierte, neben der Eingangstür anzubringen. Die Praxisräume waren gestaltet mit Postern, Flyern, Broschüren und Give-Aways der diversen Pharmaunternehmen. Personalisiert wurden die unterschiedlichen Werbematerialien, wenn überhaupt, durch Stempeleindruck. Inzwischen sind die Zeiten allerdings vorbei, in denen Ärzte es sich leisten konnten, Erfüllungsgehilfen im Pharmamarketing sein. Praxismarketing kann nur erfolgreich sein, wenn Ärzte anfangen für sich persönlich zu werben und das mit ihren wichtigsten Ressourcen – ihrer persönlichen Integrität und fachlichen Qualifikation. Patienten können die Qualität der medizinischen Dienstleistung im Normalfall weder vor der Inanspruchnahme beurteilen noch danach objektiv überprüfen. Dadurch gewinnt das Image des Arztes an Bedeutung, ersetzt fehlende Informationen und dient als Orientierungs- und Entscheidungshilfe. Von der Vorstellung der Patienten über die fachliche Kompetenz des Arztes hängt es ab, ob sie den notwendigen Vertrauensvorschuss gewähren und eine Behandlung in Anspruch nehmen. Deshalb ist es wichtig die berufsspezifischen Qualifikationen mit möglichst objektiven, nachvollziehbaren Argumenten zu belegen. Dies kann praktisch umgesetzt werden, indem z. B. die fachliche Aus- und Fortbildung sowie Tätigkeitsschwerpunkte stichpunktartig dargestellt werden: ● Thema der Doktorarbeit ● Veröffentlichungen in Fachzeitschriften ● Fortbildungen ● Tätigkeitsschwerpunkte ● Mitgliedschaften (Qualitätszirkel, Kompetenznetze) ● Zusammenarbeit mit Selbsthilfegruppen, Patientenverbänden Hierbei sind die speziellen, rechtlichen Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, d. h. eine sachliche, neutrale und informative Darstellungsweise einzuhalten (keine Werbesprache, kein Vergleich mit Kollegen, keine Referenzschreiben Dritter). MBO § 27, Abs. 4 Ärztinnen und Ärzte können 1. nach der Weiterbildungsordnung erworbene Bezeichnungen, 2. nach sonstigen öffentlich-rechtlichen Vorschriften erworbene Qualifikationen, 3. Tätigkeitsschwerpunkte und 4. organisatorische Hinweise ankündigen. Die nach Nr. 1 erworbenen Bezeichnungen dürfen nur in der nach der Weiterbildungsordnung zulässigen Form geführt werden. Ein Hinweis auf die verleihende Ärztekammer ist zulässig. Andere Qualifikationen und Tätigkeitsschwerpunkte dürfen nur angekündigt werden, wenn diese Angaben nicht mit solchen nach geregeltem Weiterbildungsrecht erworbenen Qualifikationen verwechselt werden können. Die Angaben nach Absatz 4 Nr. 1 bis 3 sind nur zulässig, wenn die Ärztin oder der Arzt die umfassten Tätigkeiten nicht nur gelegentlich ausübt. ... Erlaubt sind darüber hinaus aufklärende Veröffentlichungen medizinischen Inhalts. Diese Möglichkeit sollten Ärzte unbedingt nutzen, weil es eine ehrliche und effektive Art ist die eigene Fachkompetenz deutlich zu machen. Die eigene Homepage ist diesbezüglich ein ideales Medium, über das praxistreue Patienten informiert und potentielle Patienten gezielt angesprochen werden können. Ist-Soll-Analyse Ärzte werben, wenn überhaupt, mit der ihnen zur Verfügung stehenden technischen Ausstattung und den damit möglichen Untersuchungsverfahren. Aber EKG, Sonographie, Lungenfunktionstest etc. sind heutzutage Bestandteil jeder durchschnittlichen Arztpraxis. Was also ist das Besondere an Ihnen, Ihren Mitarbeitern, Ihrer Praxisausstattung? Wenn es nicht um kurzfristige Erfolge gehen, sondern ein Marketingkonzept langfristig greifen soll, dann ist eine umfassende Bestandsaufsnahme unumgänglich. Diese dient u. a. dazu, das einzigartige, unschlagbare Verkaufsargument einer Arztpraxis herauszufiltern (unique selling point). Analyse der Eigensituation: Welche Motive stehen hinter Ihrer Arbeit? Warum sind Sie Arzt geworden? Wann gehen Sie nach einem anstrengenden Arbeitstag zufrieden nach Hause? Welches Selbstverständnis haben Sie? Wie sind Sie für Ihre Arbeit qualifiziert? Wo besitzen Sie Expertenwissen? Was sind Ihre Tätigkeitsschwerpunkte? Welche Zusatzleistungen bieten Sie an? Analyse der Marktsituation: Wer sind Ihre Patienten? Welche Erwartungen haben Ihre Patienten? Welche Erkrankungen sind bei Ihren Patienten häufig? Wer sind Ihre Konkurrenten? Was bieten Ihre Konkurrenten? Wo schneiden Sie im Vergleich zu Ihren Konkurrenten besser ab und wo schlechter? Ein professionelles Marketingkonzept berücksichtigt immer sowohl interne Aspekte als auch äussere Faktoren (Patienten, Konkurrenz). Die so gewonnenen Informationen dienen dazu gegenüber zu stellen: „Was ist?“ (Ist-Zustand) - „Was soll sein?“ (Soll-Zustand) Aus dieser Ist-Soll-Analyse werden dann die Ziele entwickelt. Bei dem Soll-Zustand handelt es sich um eine Zukunftsvision, bei der auch Überlegungen zu den zu erwartenden Veränderungen des Marktes und der Rahmenbedingungen mit einbezogen werden müssen. Das bedeutet, dass die Ziele unter Umständen immer wieder angepasst werden müssen. Rechtliche Rahmenbedingungen Die theoretisch zur Verfügung stehenden Möglichkeiten des Praxismarketings werden durch sehr enge rechtliche Grenzen eingeschränkt. Neben dem Heilmittelwerbegesetz (insb. § 3, 6, 9, 11 HWG) sind das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das ärztliche Berufsrecht, insbesondere die Musterberufsordnung (insb. § 7, 17, 27 MBO) entscheidende rechtliche Grundlagen, die in jedem Fall berücksichtigt werden müssen. Darüber hinaus ist die Fallrechtsprechung von Bedeutung, da der entscheidende Grundsatz häufig Auslegungssache ist. MBO § 27, Abs. 3 Berufswidrige Werbung ist dem Arzt untersagt. Berufswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.
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Beispiel: Gestaltung einer Praxis-Homepage Bei der Gestaltung der Praxis-Homepage ist besondere Sorgfalt geboten, da die rechtliche Situation im Internet in vielen Bereichen noch nicht eindeutig geklärt ist. Domain: Bei der Auswahl der Internetadresse sollten Namen vermieden werden, die einen Alleinstellungsanspruch suggerieren – dies gilt insbesondere in Verbindung mit einem Städtenamen (Bsp.: schilddruese-hannover.de, nuklearmedizin-hannover.de). Außerdem ist unzulässig, wenn mehrere Domainnamen auf dieselbe Homepage verweisen. Impressum: Ein aussagefähiges Impressum ist gesetzlich vorgeschrieben und muss nicht nur von der Hauptseite, sondern auch von jeder Unterseite aus direkt erreichbar sein. Folgende Informationen muss ein gesetzeskonformes Impressum enthalten: ● Vor- und Nachname ● Strasse und Hausnummer ● Postleitzahl und Wohnort ● Telefon-, Faxnummer ● E-Mail-Adresse ● Gesetzliche Berufsbezeichnung sowie Informationen dazu wo diese verliehen worden ist. ● Hinweis auf berufsrechtliche Regelungen ● zuständige Aufsichtsbehörde, Ärztekammer Werden über allgemeine Praxisdaten hinaus redaktionell-journalistische Texte (aufklärende Veröffentlichungen medizinischen Inhalts) bereit gestellt, ist nach § 6 Teledienstegesetz und § 10 Mediendienstestaatsvertrag die Benennung eines inhaltlich Verantwortlichen erforderlich. Mediendienstestaatsvertrag, Abs. 3 Diensteanbieter von journalistisch-redaktionell gestalteten Angeboten, in denen vollständig oder teilweise Inhalte periodischer Druckerzeugnisse in Text oder Bild wiedergegeben oder in periodischer Folge Texte verbreitet werden, müssen zusätzlich zu den Angaben nach Absatz 1 und unbeschadet des Absatzes 2 einen Verantwortlichen mit Angabe des Namens und der Anschrift benennen. Werden mehrere Verantwortliche benannt, so ist kenntlich zu machen, für welchen Teil des Mediendienstes der jeweils Benannte verantwortlich ist. … Pop-Ups: Jede Art von reklameartiger, aufdringlicher Werbung gilt als berufswidrig. Dazu gehören insbesondere sogenannte Pop-Ups. Diesbezüglich ist darauf zu achten, dass viele Anbieter kostengünstiger oder kostenloser Homepages Pop-Ups beim Seitenaufruf unerwünscht einblenden. Diese Funktion sollte unbedingt deaktiviert werden. Weblinks: Es ist unzulässig auf die Homepage von gewerblich im Gesundheitsbereich tätigen Unternehmen zu verlinken. Natürlich verweist niemand direkt auf www.sanofiaventis. de, aber ein Schilddrüsenspezialist, der z. B. auf die Internetpräsenzen www.schilddruese.de, www.infoline-schilddruese.de oder www.forum-schilddruese.de einen Link setzt, die von der Unternehmensgruppe Sanofi-Aventis finanziert werden, bewegt sich bereits in einer rechtlichen Grauzone. Fotos: Immer zulässig sind Abbildungen des Gebäudes, der Praxisräume oder auch der technischen Ausstattung (Wichtig: Markenname darf nicht erkennbar sein!). Bezüglich Fotos von Beschäftigen gilt u. U. das sogenannte „Weißkittelverbot“. HWG §11, Abs. 1 Nr. 4 Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden ... mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung der Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels … Foren: Nach § 9 HWG und § 7 MBO ist es Ärzten untersagt Ferndiagnosen zu stellen oder gar Behandlungsempfehlungen zu geben ohne den Patienten persönlich gesehen zu haben. Dies bedeutet, dass Ärzte in Foren nur ganz allgemeine Ratschläge geben dürfen. Rechtlich umstritten ist, inwieweit die Forenbetreiber auch für die Meinungsäusserungen von Forenbesuchern zur Rechenschaft gezogen werden können. HWG § 9 Unzulässig ist eine Werbung für die Erkennung oder Behandlung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden, die nicht auf eigener Wahrnehmung an dem zu behandelnden Menschen oder Tier beruht (Fernbehandlung). Gästebücher: Problematisch ist insbesondere auch das Installieren eines Gästebuchs im Rahmen einer Praxis-Homepage. Denn falls sich zufriedene Patienten dort anerkennend oder dankbar äußern, fällt das nach §11 HWG streng genommen schon in den Bereich der unzulässigen Werbung, da mit Äußerungen Dritter „geworben“ wird. HWG § 11, Abs. 1, Nr. 11 Außerhalb der Fachkreise darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel nicht geworben werden ... mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen … Corporate Design Zu den am häufigsten begangenen Fehlern gehört es, wenn die unterschiedlichen Marketingmassnahmen unabhängig voneinander umgesetzt werden, d. h. beispielsweise bei der Werbemittelgestaltung jeweils nur aus den angebotenen Vorlagen und Mustern ausgewählt wird. Eine wesentliche Voraussetzung für eine effektive Öffentlichkeitsarbeit ist aber die Entwicklung eines einheitlichen Erscheinungsbildes (Corporate Design), weil nur dadurch ein hoher Wiedererkennungswert gewährleistet ist. Praxisschild, Geschäftspapier, Rezeptblock, Visitenkarten, Info-Flyer, Homepage usw. sollten deshalb grundsätzlich im Corporate Design gestaltet werden. Es empfiehlt sich ein neu entwickeltes Corporate Design als Ausdruck zeitgemässer Werbung und Öffentlichkeitsarbeit mit einer zentralen Werbeaktion einzuführen. Als zulässige Werbeaktion gilt z. B. ein „Tag der offenen Tür“ bei dem – ausschliesslich innerhalb der Praxis - Informationsmaterialien und auch andere Werbemittel (giveaways) weitergegeben werden dürfen. Dagegen ist für Ärzte jede Form von Direktmarketing verboten! Langfristige Patientenbindung statt kurzfristigem Igel-Verkaufserfolg Das Internet verändert die Arzt-Patienten-Beziehung gravierend. Und nicht jeder Arzt hat die Zeichen der Zeit erkannt und führt sich tagtäglich bewusst vor Augen, wie überprüfbar jede einzelne seiner Entscheidungen inzwischen geworden ist. Insbesondere die vermeintliche Zielgruppe für die Selbstzahlermedizin (mittleren Alters, gut ausgebildet, finanzkräftig) ist online und dadurch nicht so einfach zum Konsum umstrittener IGeL-Leistungen zu bewegen, wie viele Marketingagenturen versprechen. Ein erfolgreiches Marketing erfordert erheblich mehr als den Besuch eines Wochenendseminars zum Thema „Wie erhöhe ich den Anteil meiner IgeL-Leistungen?“ und das anschließende Auslegen vorgefertigter IgeL-Patienten-Flyer. Letztendlich ist es eine Grundsatzentscheidung, ob zur kurzfristigen Überbrückung finanzieller Engpässe ausschliesslich auf IGeL-Verkaufserfolge gesetzt wird. Eine langfristige Patientenbindung, welche die dauerhafte Wirtschaftlichkeit der Praxis gewährleistet, ist jedenfalls nur mit einem umfassenden Marketingkonzept zu erreichen.
Zurück zum Inhaltsverzeichnis Einstiegstexte: Überblick: Social Marketing (PDF), Hintergrundwissen Social Marketing, Wissenswertes zum Fundraising, Glossar der Fachbegriffe 5- Punkte-Konzept des Social Marketing: Profil erarbeiten, Ziele definieren, Maßnahmen planen, Konzept umsetzen, Erfolg überprüfen Praxisbeispiele: Image-Flyer, Homepage, Programmheft, Plakat Checklisten: Adressen-Datenbank, Briefing (Designer), Controlling, Mailing (Werbebrief, Spendenbrief), Marktforschung, Pressemitteilung, Werbemittel
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