Kommerzielle Werbung auf Internetseiten von NPO's - passt das zusammen? Bereits seit etlichen Jahren werben klamme Bildungsanbieter um zahlungskräftige Werbekunden die im mehrmals jährlich veröffentlichten Programmheft Anzeigen schalten. Das Ziel ist es durch die zusätzlichen Einnahmen qualitativ bessere Programmhefte gestalten zu können. Egal ob Selbsthilfegruppe, Sportverein oder Kirchengemeinde - immer mehr kleine Non-Profit-Organisationen sind auf Anzeigenkunden angewiesen um die Kosten für ihre Publikationen zumindest teilweise zu refinanzieren. Warum also nicht auch auf Online-Werbung setzen um die Homepage zu finanzieren? Die klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung vorausgesetzt liegt hier durchaus ein Potential welches ausgeschöpft werden kann. Selbst wenn hohe Gewinne nur selten erzielt werden, bei einer halbwegs gut gestalteten Internetseite reichen die Einnahmen durch die Online-Werbung immer aus um diese zu refinanzieren und das ist gerade für kleinere NPO's mit einem sehr geringen Budget eine Erleichterung. Welche Möglichkeiten gibt es? Das klassische Affiliate Marketing bei dem Webseitenbetreiber (Affiliates od. Publisher) von den jeweiligen Unternehmen (Advertiser) zur Verfügung gestellte und mit einer speziellen Partner-ID versehene Banner auf ihren Internetseiten einbinden. Dazu gehören die Partnerprogramme einzelner Unternehmen z.B. Amazon sowie Partnerprogrammnetzwerke. Bei ersteren ist die Möglichkeit Deeplinks auf bestimmte Produkte zu setzen der entscheidende Vorteil, denn nur über Werbung die einen Zusatznutzen für den Homepagebesucher bietet lassen sich Umsätze erzielen. Bei letzteren liegen die Vorteile für den Affiliate zum einen darin, dass er sich nur einmal anmelden muss und dann unter den Angeboten sehr vieler unterschiedlicher Unternehmen auswählen kann und zum anderen wird die Auszahlungsgrenze (meist 25,- EUR) i.d.R. schneller überschritten. Vergütet wird sehr selten nach pay-per-view (Anzahl der Seitenaufrufe), selten nach pay-per-click (Anzahl der Clicks), häufiger nach pay-per-lead (Vordefinierte Aktion, z.B. Newsletter-Anmeldung ) oder immer nach pay-per-sale (Kauf eines Artikels).
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Da die Erfolgsquoten bei der klassischen Bannerwerbung stark rückläufig sind wurden weitere Marketingmethoden entwickelt. Hierzu zählt die kontextsensible Werbung bei der speziell auf den Inhalt einer Internetseite ausgerichtete Textlinks eingeblendet werden. Die Bezahlung erfolgt nach pay-per-click. Für den Webseitenbetreiber ist diese Art der Werbung deutlich weniger arbeitsintensiv, weil er den HTML-Code nur ein einziges Mal einbinden muss und dann automatisch wechselnde Inhalte angezeigt werden. Ein empfehlenswerter Anbieter kontextsensibler Werbung ist Contaxe. Bekannter und weit verbreiteter ist Google Adsense. Wem es vorrangig ums Geld verdienen geht wird sich für Google Adsense entscheiden. Wer hingegen der oft kritisierten Daten-Sammelleidenschaft kritisch gegenübersteht wird sich eher gegen Google Adsense entscheiden. Für Non-Profit-Einrichtungen ist diese Art der Werbung allerdings nicht ganz unproblematisch, weil sie die Kontrolle über die Art und Inhalte der auf ihrer Homepage eingeblendeten Werbung zumindest teilweise abgeben. So passt die automatisch generierte Werbung nicht immer so zum Inhalt wie man sich das als Webseitenbetreiber wünschen würde. Wenn der Anbieter nicht genug thematisch passende Anzeigenkunden hat, kann es ausserdem vorkommen, dass zeitweise keine Anzeigen eingeblendet werden. Dies kann man verhindern indem man auch zufällige, d.h. nicht nur themenrelevante Werbeeinblendungen zulässt und ungewollte Anzeigen lassen sich auch blockieren. Bezahlt wird normalerweise nach pay-per-click. Der zweite erwähnenswerte Bereich ist der Verkauf von Backlinks. Dabei werden Links von anderen Seiten auf der eigenen Seite angezeigt und entsprechend vergütet. Entweder bei jeder Buchung durch manuelle Direktverlinkung des Webmasters oder einmalig durch Einbindung eines PHP-Codes. Die dazu erforderliche technische Abwicklung und Vermittlung zwischen Anbietern und Käufern von Textlinks übernehmen sogenannte Backlink-Händler wie z.B. Teliad oder Backlinkseller. Selbstverständlich kann jeder Webseitenbetreiber Einfluss auf die angezeigten Links nehmen, d.h. Angebote annehmen oder ablehnen. Wenn man sich für die zweite Variante entscheidet, erfordert dies aber eine regelmässige Überprüfung der eigenen Internetseite und Kontrolle der Links. Die Vorteile liegen hier zum einen in einem regelmässig ausgezahlten Betrag und zum anderen lassen sich Einnahmen auch bei nur wenig Traffic z.B. auf Nischenseiten oder Seiten mit lokalem Bezug erzielen. Wie viel Geld für einen Backlink bezahlt wird, hängt von vielen verschiedenen Faktoren (Google-Pagerank, Anzahl der externen Links usw.) ab Eine weitere Möglichkeit ist die Direktvermarktung von Werbeflächen auf der eigenen Internetseite. Dies ist am aufwendigsten zu realisieren, weil nicht nur entsprechendes technisches Know-how vorhanden sein muss sondern beispielsweise auch die Kundenaquise vorangetrieben und die erforderlichen Verträge selbst gestaltet werden müssen. Der Vorteil der Direktvermarktung von Werbeflächen liegt darin, dass die "Zwischenhändler" entfallen wodurch die Einnahmen ca. 30% höher ausfallen. Darüber hinaus gibt es noch andere Möglichkeiten um mit der eigenen Homepage Geld zu verdienen, die ich allerdings für nicht empfehlenswert halte und von denen ich deshalb abraten würde. So ist im Bereich der Gesundheitspublikationen der Einsatz von "Mietmäulern" sehr weit verbreitet. Das sind Journalisten, Webseitenbetreiber, Ärzte, Selbsthilfevertreter usw. die Texte im Sinne pharmazeutischer Unternehmen schreiben und dafür bezahlt werden. Fazit: Nach meiner Einschätzung ist kommerzielle Werbung auf Internetseiten von NPOs eine vertretbare Möglichkeit um die Kosten für die Homepage zu refinanzieren. Allerdings sollte man ein klares Konzept haben, dabei sehr sorgfältig vorgehen und die Homepage auf keinen Fall mit Werbeanzeigen überladen.
Zurück zum Inhaltsverzeichnis Einstiegstexte: Überblick: Social Marketing (PDF), Hintergrundwissen Social Marketing, Wissenswertes zum Fundraising, Glossar der Fachbegriffe 5- Punkte-Konzept des Social Marketing: Profil erarbeiten, Ziele definieren, Maßnahmen planen, Konzept umsetzen, Erfolg überprüfen Praxisbeispiele: Image-Flyer, Homepage, Programmheft, Plakat Checklisten: Adressen-Datenbank, Briefing (Designer), Controlling, Mailing (Werbebrief, Spendenbrief), Marktforschung, Pressemitteilung, Werbemittel
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