Gestaltung eines Programmheftes Für die Mehrzahl der Bildungsanbieter ist das Programmheft unverändert das wichtigste Werbemittel. Das Programmheft erfüllt sowohl die langfristig angelegten Ziele von Öffentlichkeitsarbeit (Image-Transport, Vertrauensbildung) als auch die kurzfristigen, ergebnisorientierten Ziele von Werbung (Teilnehmer-Gewinnung). Neben der Präsentation der Einrichtung und ihrer Mitarbeiter in der Öffentlichkeit enthält es sachliche Informationen über das Veranstaltungsangebot und die Teilnahmebedingungen. Das Design des Programmhefts orientiert sich am Corporate Design. Die nachfolgende Checkliste enthält darüber hinaus gehende hilfreiche Tipps für die Gestaltung: Format Das Format sollte so gewählt sein, dass eine Postverschickung problemlos, d. h. ohne zusätzliche Kosten möglich ist. Häufig wird deshalb das Format 100 x 210 mm gewählt (das entspricht einem zweimal längs gefalzten DIN A4-Blatt). Dieses Format ist auch deshalb optimal, weil sich die üblichen Druckbögen im DIN A2-Format dadurch optimal ausnutzen lassen. Papier Gewicht: Für den Umschlag sollte ein mindestens 100 - 120 Gramm schweres Papier ausgewählt werden. Für die Inhaltsseiten sind 80 Gramm ausreichend. Beschaffenheit: Schwere Hochglanzpapiere wirken edler, scheiden aber aufgrund der höheren Kosten meist aus. Strukturierte Papiere gehen zu Lasten der Druckqualität. Auffällige Musterungen wirken zusammen mit dem veröffentlichten Text unübersichtlich. Orientierungshilfen / Gliederung Bei der Gestaltung sind außerdem verschiedene Orientierungshilfen wichtig. So sollte z. B. ein Inhaltsverzeichnis unbedingt vorhanden sein. Die Gliederung des Programmheftes sollte durch ein Register, Symbole, Farben oder verschiedene Schrifttypen unterstützt werden. Unübersichtlichkeit kann ansonsten als Barriere für Weiterbildungsbeteiligung wirken. Beispiele für Hervorhebungen mittels Schrift: fett, kursiv oder unterstrichen. GROSSBUCHSTABEN sind schwer zu lesen und sollten eher vermieden werden. Farben haben eine Signal- und Strukturwirkung. Sie sollten gezielt eingesetzt werden, damit das Programmheft insgesamt nicht zu bunt wird.
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Text Bezüglich des Textes gibt es verschiedene grafische Gestaltungsmöglichkeiten, die je nach Bedarf eingesetzt werden können. Linksbündige Schrift wirkt spannend und aktiv. Zentrierte Schrift ist schwer zu lesen und sollte nur für Überschriften verwendet werden. Rechtsbündige Schrift wird als Fluchtbewegung empfunden. Blocksatz eignet sich nur bei mehr als 30 Zeichen pro Zeile und ist grundsätzlich eher für Sachinfos empfehlenswert. Die Schriftgröße sollte mindestens 9 Pixel betragen. Der Zeilenabstand sollte circa 1/3 größer gewählt werden, also mindestens 12 Pixel. Überschriften: Die Überschriften sollten kurz und prägnant sein. Sie sollen neugierig machen, aber auch informativ sein. Die Zielgruppen müssen sich dadurch angesprochen fühlen. Kleinere Textabschnitte ermöglichen dem Leser eine schrittweise Abarbeitung der Information – Zwischenüberschriften sind deshalb eine sinnvolle Möglichkeit lange Texte aufzuteilen. Ankündigungstexte: Der Text sollte alle nötigen Informationen (Thema, Seminarinhalte, Arbeitsformen, Termine, erforderliche Vorkenntnisse, Teilnahmegebühr, Dozent, usw.) enthalten, aber nicht zu umfangreich sein. Die Art des Angebots muss möglichst auf den ersten Blick erkennbar sein. Die Preise und Nebenkosten müssen deutlich ausgewiesen und erkennbar sein, damit es keine Zweifel und Überraschungen gibt. Dazu gehören auch Kosten für Arbeitsmaterialien sowie Möglichkeiten der Preisreduktion für bestimmte Personengruppen wie Sozialhilfeempfänger, Arbeitslose, Studenten oder Rentner. Da der Bildungsprozess untrennbar mit der Person verbunden und von ihr abhängig ist, sollte diese häufiger persönlich angesprochen werden. Rahmenbedingungen: Organisatorisches wie Veranstaltungsort, -datum und Teilnahmegebühren sollte deutlich vom übrigen Text abgehoben sein. Informationen über den Kursleiter dürfen ebenfalls nicht fehlen. Auch auf einen während der üblichen Geschäftszeiten erreichbaren Ansprechpartner und damit weitergehende Beratungsmöglichkeiten sollte mehrfach hingewiesen werden. Bilder Bilder (ironisch und humorvoll) sind wichtig zur Auflockerung. Sie bleiben oft besonders gut im Gedächtnis. Eine weitere Möglichkeit sind Bilder, die in direktem Zusammenhang zum Text stehen und die Inhalte visuell verstärken. Werbung Gezielte Werbung ist durchaus sinnvoll und sollte in Erwägung gezogen werden. Besonders bei kleineren Anbietern kann dadurch ein qualitativ besseres Programmheft finanziert werden.
Zurück zum Inhaltsverzeichnis Einstiegstexte: Überblick: Social Marketing (PDF), Hintergrundwissen Social Marketing, Wissenswertes zum Fundraising, Glossar der Fachbegriffe 5- Punkte-Konzept des Social Marketing: Profil erarbeiten, Ziele definieren, Maßnahmen planen, Konzept umsetzen, Erfolg überprüfen Praxisbeispiele: Image-Flyer, Homepage, Programmheft, Plakat Checklisten: Adressen-Datenbank, Briefing (Designer), Controlling, Mailing (Werbebrief, Spendenbrief), Marktforschung, Pressemitteilung, Werbemittel
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