Massnahmen planen Budget Art und Umfang der möglichen Marketingmassnahmen sind entscheidend abhängig von den finanziellen Mitteln, die dafür zur Verfügung stehen. Hohe Kosten fallen dabei insbesondere am Anfang an, wenn es darum geht das Corporate Design zu entwerfen und praktisch umzusetzen (Druck von Visitenkarten, Briefpapier, Image-Flyer etc.). Deshalb ist es günstig, wenn 3 – 5 % des Jahresumsatzes für Werbeausgaben eingeplant werden und am Anfang einmalig als komplette Summe zur Verfügung gestellt werden. Aber auch mit einem geringeren Budget lässt sich das Marketing in die richtigen Bahnen lenken und kann später (bei besserer Finanzsituation) durch Fachleute weiter professionalisiert werden. Ausserdem kann z. B. durch Sponsoring oft ein qualitativ besseres Marketing finanziert werden. Viele Einrichtungen im Bildungs- und Gesundheitsbereich arbeiten nicht kostendeckend. Deshalb sind sie ohnehin darauf angewiesen, die Lücke zwischen den selbst erwirtschafteten Finanzmitteln und den tatsächlichen Ausgaben zu schliessen. Unter dem Begriff Fundraising (fund = Kapital, to raise = etwas aufbringen) werden alle Möglichkeiten der Geldbeschaffung zusammengefasst. Neben der Kontaktpflege zu bisherigen Geldgebern fallen darunter auch Massnahmen zur Gewinnung neuer Spender und Sponsoren. Da die Eigenmittel nicht ausreichen und die staatlichen Förderungen aufgrund der schlechter werdenden wirtschaftlichen Lage zurückgehen, werden Institutionen zukünftig immer stärker gezwungen sein sich neue Finanzierungswege zu erschliessen. Aber bei allem Glauben an die „gute Sache“ – es gibt nur ausgesprochen selten eine Leistung ohne Gegenleistung. Beim Sponsoring werden die Rechte und Pflichten in der Regel vertraglich genau festgelegt. Aber auch Spenden sind oftmals nicht nur reine Geldgeschenke, d. h. es gibt mündliche Absprachen, die Scheckübergabe wird öffentlichkeitswirksam inszeniert usw. Leitfragen: Wieviel Geld steht für das Marketing zur Verfügung? Wo können wir zusätzliche Finanzmittel erschliessen? Welche Erwartungshaltung hat der Geldgeber, d. h. welche Gegenleistung wird verlangt? Sind Interessenkonflikte denkbar, die zum Verlust des Kundenvertrauens führen? Corporate Design Das Corporate Design ist das einheitliche, äussere Erscheinungsbild einer Einrichtung und soll durch die kontinuierliche Verwendung den Wiedererkennungsgrad einer Institution steigern. Wenn insgesamt nur wenig Geld für das Marketing zur Verfügung steht, besteht die Neigung alles selbst zu machen um die Kosten zu senken. Oft ist auch ausreichend kreatives Potential vorhanden, um Ideen künstlerisch bzw. grafisch umzusetzen. Andererseits ist das Corporate Design ausgesprochen wichtig und sollte möglichst professionell aussehen, weil es in der Regel über Jahre unverändert eingesetzt wird. Deshalb ist das Geld in einen Grafiker, der die eigenen Ideen kompetent umsetzt, gut investiert. Bevor ein beauftragter Grafik-Designer jedoch mit seiner Arbeit beginnt, ist es empfehlenswert ein sogenanntes Briefing zu erstellen. Dieses Schriftstück enthält alle Angaben zur Einrichtung, zu den angebotenen Dienstleistungen, zu den Zielgruppen, dem Markt und den Konkurrenten. Darüber hinaus werden darin die exakte Aufgabenstellung für den Designer, die vereinbarten Preise und Beurteilungskriterien für das Ergebnis festgelegt. Leitfragen: Welche Eigenschaften sollen mit unserem Corporate Design ausgedrückt werden? Was möchten wir mit diesem Erscheinungsbild erreichen? Wie können wir diese Vorstellungen praktisch umsetzen?
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Konkrete Einzelmassnahmen Unverzichtbar für eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit sind ein Image-Flyer, Visitenkarten und entsprechendes Briefpapier. Dazu kommt die Aussenwerbung. Bis auf sehr wenige Ausnahmen ist auch eine entsprechende indexpage ein wichtiges Aushängeschild für die Einrichtung. Zusätzlich sind verschiedene Werbemassnahmen erforderlich, wie z. B. ein Programmheft oder auch die gezielte Ankündigung für einzelne Veranstaltungen in Form von Plakaten und Flugblättern. Bei der konkreten Entscheidung über die erfolgreiche Gestaltung einzelner Massnahmen sollten die wichtigsten Grundregeln des kommerziellen Marketings beherzigt werden. Dazu gehören: M.A.Y.A. – Most Advanced Yet Acceptable K.I.S.S. – Keep It Simple & Stupid A.I.D.A. – Attraction, Interest, Desire, Action Leitfragen: Was soll mit dem Marketing erreicht werden? An welche Zielgruppe(n) ist die Werbung gerichtet? Wie, d. h. über welche Vertriebswege, erreichen wir diese Zielgruppe(n)? In welchem zeitlichen Rahmen sollen unsere Marketingmassnahmen erfolgen? Welche Kosten entstehen durch die geplanten Massnahmen? Wie gehen wir mit den Kundenreaktionen um? Pressearbeit Zu den zentralen Aufgaben von Öffentlichkeitsarbeit gehört auch eine systematische, kontinuierlich durchgeführte Zusammenarbeit mit der Presse. Anders als bei den bisher aufgeführten Massnahmen sind die Reaktionen der Presse nur sehr wenig planbar. Damit Pressemitteilungen nicht gleich ungelesen in den Papierkorb wandern, sollte der persönliche Kontakt gesucht und gezielt ein Presseverteiler aufgebaut werden. Einmal entstandene Beziehungen müssen regelmässig gepflegt werden. Die professionelle Zusammenarbeit mit der Presse ist durch eine offene Kommunikation und den fortlaufenden Austausch interessanter und seriöser Informationen gekennzeichnet. Das gilt selbstverständlich nicht nur dann, wenn über positive Ereignisse berichtet wird, sondern vor allem auch, wenn etwas nicht so gut läuft. Gerade unbequemen Nachfragen von Journalisten sollte möglichst schnell, offen und professionell begegnet werden. Leitfragen: Wer sind die richtigen Ansprechpartner? Welche Informationen wollen wir weitergeben? Was möchten wir durch die Pressearbeit erreichen? Das komplette 5-Punkte-Konzept kostenlos als PDF-Datei downloaden.
Zurück zum Inhaltsverzeichnis Einstiegstexte: Überblick: Social Marketing (PDF), Hintergrundwissen Social Marketing, Wissenswertes zum Fundraising, Glossar der Fachbegriffe 5- Punkte-Konzept des Social Marketing: Profil erarbeiten, Ziele definieren, Maßnahmen planen, Konzept umsetzen, Erfolg überprüfen Praxisbeispiele: Image-Flyer, Homepage, Programmheft, Plakat Checklisten: Adressen-Datenbank, Briefing (Designer), Controlling, Mailing (Werbebrief, Spendenbrief), Marktforschung, Pressemitteilung, Werbemittel
Das Standardwerk des Non-Profit-Marketing bietet einen umfassenden theoretischen Überblick über alle wichtigen Themenaspekte, ergänzt durch zahlreiche Praxisbeispiele. … Manfred Bruhn „Marketing für Nonprofit-Organisationen“ (Amazon-Partnerlink) Eine solide, allgemeinverständliche und praxisnahe Einführung in das Thema Fundraising. … Nicole Fabisch „Fundraising. Spenden, Sponsoring und mehr“ (Amazon-Partnerlink)	- Partnerlink -